恒天然的中国购物车革命

  中国和新西兰的经贸渊源要从1973年说起。那年3月,一支新西兰政府代表团来到北京,开启了两国的经济往来先河,这才只是两国开始建交的第三个月。

  那时的中国,正处在起飞前的最艰难时刻,而新西兰的境况,并不如我们想象的那样好。那年,英国成为了欧共体成员国,开始接受欧共体共同农业政策,他们需要优先采购欧洲农产品。这意味着,新西兰失去了他们最大的乳品市场。20世纪70年代初,英国市场占据了新西兰黄油出口的90%和奶酪出口的75%。为了寻找英国之外的新市场,新西兰人努力了近20年。中国,进入了新西兰的视野。

  1979年,一支由三人组成的中国访问小组应新西兰乳品局邀请,到访新西兰。在访问小组写成的《新西兰乳品工业考察报告》中,访问组成员记录了当时的境况:“当我们访问新西兰乳品研究所时,大门上空并排高高飘扬起我国五星红旗和新西兰国旗。”

  40年后,新西兰人的热情好客收到了成效。2018财年,新西兰最大乳品公司恒天然集团在中国的收入就达到了180亿人民币。说恒天然是新西兰最大恐怕不太恰当,他几乎是新西兰的唯一。

  2001年,新西兰人决心采用新的方式应对全球乳品行业的竞争局面,新西兰乳品局、新西兰乳品集团和Kiwi合作乳品公司合并,组成了新西兰恒天然合作社集团(Fonterra Co-operative Group)。新公司覆盖了全国95%的牛奶产能,全国90%的奶农都是这家公司的股东,这家巨无霸公司也成为了新西兰最大的企业。可以说,新西兰乳业的发展史就是恒天然的发展史。

  长久以来,与人们的感知有所不同,这家在中国收入180亿的巨头,并不像雀巢咖啡、达能酸奶一样一开始就有着购物车魔力。在超市的货架上,或者在淘宝的购物车里,人们似乎并不知道什么才是恒天然的产品,尽管恒天然为大多数的乳品巨头们的供给着乳品原料。

  自20世纪90年代初开始,恒天然乳品原料业务开始进军中国市场。在近30年的时间里,这家新西兰国宝公司不断夯实着自身的统治地位,逐渐将雀巢、美赞臣、雅培、玛氏、蒙牛、伊利、三元、光明等知名乳企纳入自身客户版图。

  不过,从2013年开始,在中国,恒天然不再满足只做乳业公司背后的供应商,他们决定两条腿走路,除了原料业务以外,他们力图将餐饮服务业务和消费者业务也打造成增长引擎之一。

  1993年,国际食品巨头雀巢、可口可乐、卡夫等蜂拥而至中国投资,而当时的恒天然却依然只做着原料供应商的B2B业务。

  在那个商业大分工的时代,上游定位的一招鲜似乎也是顺理成章的。但是,在消费商业越来越扁平化的今天,只坚持上游定位,无疑浪费了恒天然在优质奶源和优质品牌方面的资源。

  时间的车轮滚向到2005年的时候,恒天然开始意识到,他们需要在这个已经接触了近30年的市场做点什么,以让自己和中国消费者走得更近一些。从2005年到2015年,恒天然相继入股三鹿奶粉和贝因美,意在以此扩大中国市场消费版图。然而,在这群雄逐鹿的十年间,恒天然依靠投资代理的方式并未取得中国消费市场的跨越式进步。

  试错的道路在2015年发生了转向。那一年,原恒天然大中华区原料部副总裁朱晓静出任恒天然大中华区掌门人,统领消费品牌,餐饮服务和中国牧场业务,管理中国大陆、中国香港和中国台湾市场。

  这是恒天然第一次启用中国本土管理人员担当该职务,朱晓静也是大型外企在中国为数不多的女性掌门人。

  恒天然可能意识到,只有中国人才能真正走进中国。此时,中国已经是恒天然在全球最大的市场,但直接面对消费者的C端消费品的发展仍在萌芽阶段。恒天然旗下的主打品牌“安佳”Anchor,已经拥有133年的历史,尽管安佳在餐饮服务领域已经很早进入中国,但是在2015年的时候,安佳作为面向消费者的C端品牌才刚刚进入中国两年。不论从渠道还是从品牌知名度方面,都大幅落后于竞争对手。

  在朱晓静的就职新闻上,来自恒天然官方的评价可见这一任命的战略意义:她出身本土,了解中国国情,深刻洞悉大中华区消费品牌、商业和乳品产业的发展趋势。

  在此后的数年时间里,恒天然反复强调着中国市场的战略级意义。在恒天然集团2018财年的时点上,大中华区市场的销量已占据集团总销量的约四分之一。

  一场走进购物车的战争打响了。在恒天然主力消费品牌安佳入华后的五年多时间里,恒天然中国一改传统外企的精英主义作风,欢脱的就像个互联网公司。

  互联网经营的特征在于,通过爆品网红的打造,触及所有可以触及的渠道,掌握数字化工具洞察消费者喜好,带来信息的聚集,再反哺爆品的开发。

  问题的关键在于,如何打造网红产品。公开 信息来看,恒天然的策略是,尽力让“品牌”和“人”产生联系,而不是灌输式售卖。

  现在,在流量最火热的视频分享软件抖音,随处可见安佳系列产品的刷屏。在很多用户看来,用视频晒出安佳的牛奶、烘焙产品,厨房工艺,简直可称作行为艺术。安佳也曾分析消费者偏好设计产品包装,和上海时装周合作让牛奶增加时尚色彩,切入网红健身房超级猩猩SuperMonkey的消费场景推广产品。

  2017年,恒天然旗下安佳品牌与盒马鲜生达成战略合作,推出盒马安佳联合品牌“日日鲜”鲜奶,上架销售不超过24小时。为了证明自己确实是24小时的“极致新鲜”,在鲜奶领域,恒天然还探索过今日头条合作,推出过“安佳头条新闻瓶”,把即时新闻印在瓶身上,用当天的新闻来证明自己的新鲜。把合作跨界到今日头条的乳品公司,恒天然可能是第一家。2019年4月中旬,安佳又向中国消费者推出了自有品牌的鲜牛乳,此举被业界资深媒体人报道为“这个百年国际大牌拿下五个进口奶第一后,又第一个抢滩中国鲜奶市场!”。

  恒天然还在探讨未来推出适应个体需求的定制牛奶的可行性。除了个体对产品的需求确是刚需之外,恒天然中国的算盘可能在于,通过打造个性化产品,推动消费者的分享式购买,从而打造成新的网红产品。

  经过不到六年的时间,安佳牛奶目前已经是进口牛奶中销量第一的品牌。除了在中国200多个城市的一万多家门店进驻,阿里、京东、盒马鲜生、云集微店、每日优鲜,这些数字化营销渠道和新零售渠道都已经纳入到恒天然的消费版图中来。

  进入中国C端市场后短短五年多的时间里,可以说,恒天然再造了一条消费品通道。与另外一些食品巨头的渠道建设有所不同,从第一天起,恒天然的消费品渠道就是线上线下同时打通。

  以当前的数据来看,恒天然C端销量55%来自线上。这一数字,是恒天然在中国乳品行业中独有的风景线,在恒天然之前,没有巨头的线上销售收入超过线

  目前,恒天然在华业务被分为四个板块,分别是餐饮服务、消费品牌、中国牧场及乳品原料四大业务单元。

  现在,消费者现在开始顺理成章接纳了火锅里有了芝士虾丸,接纳了中国传统茶饮上加奶盖。朱晓静说,把西式食谱直接搬上中国人的餐桌已不是发展趋势。中国人需要的是,在美味和健康中寻找平衡点。朱晓静的雄心是要在中国不遗余力地推动“乳脂升级”,优化咱们中国人自己的食谱,为更多的中国消费者提供更多美味健康兼得的选择。

  从1973年到2019年,新西兰乳品已在中国战斗了近半个世纪。不过,恒天然在中国年营收180亿只是看上去不错而已,相比恒天然在全球奶业版图的领先地位来看,还有相当大的进步空间。

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